Toujours perçue comme une dépense, la culture est pourtant déjà une économie.
43 milliards de dirhams de revenus. Plus de 116 000 emplois. 2,4 % du PIB. Derrière ces chiffres, publiés en 2026 par l’International Finance Corporation (IFC), apparaît une économie créative marocaine beaucoup plus importante qu’on ne la raconte généralement. Mais aussi un paradoxe : alors que les industries culturelles et créatives progressent, créent de l’emploi et irriguent directement certains territoires, l’immense majorité de leurs entreprises continue à fonctionner avec très peu d’accès au financement.
Il y a une habitude assez tenace lorsqu’on parle de culture au Maroc : commencer par ce qu’elle coûte. Combien pour ce festival ? Quelle subvention pour ce film ? Quel budget pour cette manifestation ? Combien le ministère a-t-il dépensé ? La question est légitime, surtout lorsqu’il s’agit d’argent public. Mais elle en cache souvent une autre, curieusement moins présente dans le débat : combien la culture produit-elle ?
Le rapport publié en avril 2026 par l’International Finance Corporation, institution du Groupe de la Banque mondiale dédiée au secteur privé, apporte une réponse suffisamment importante pour obliger à changer de perspective. Dans son étude consacrée aux industries culturelles et créatives au Maroc, l’IFC estime que les ICC ont généré environ 43 milliards de dirhams de revenus en 2023, activités informelles et non lucratives comprises. Entre 2022 et 2023, leur chiffre d’affaires aurait progressé d’environ 18 %. En 2022, leur contribution était estimée à 2,4 % du PIB marocain, soit environ 31,4 milliards de dirhams de valeur ajoutée. À ce niveau, on ne parle plus d’un supplément d’âme sympathique que l’économie réelle accepterait de financer lorsqu’elle en a les moyens. On parle d’une activité économique à part entière.
Une économie que nous avons du mal à voir
Pourquoi, alors, cette impression persistante que la culture reste économiquement marginale ? Probablement parce que les industries culturelles et créatives ne ressemblent pas à une industrie classique. Il n’existe pas une gigantesque usine marocaine de la culture avec dix mille salariés réunis derrière la même grille. L’économie créative est dispersée. Elle se trouve dans un atelier d’artisan à Fès, un studio audiovisuel à Casablanca, une maison d’édition à Rabat, une société d’événementiel, une agence de design, une équipe de production musicale, un architecte, un développeur, un photographe, un festival ou un projet patrimonial. Pris séparément, chacun peut sembler petit. Additionnés, ils forment une économie de plusieurs dizaines de milliards de dirhams.
Et encore, l’IFC reconnaît elle-même les limites de l’exercice. Sur les quelque 43 milliards de DH estimés pour 2023, environ 34 milliards relèveraient de l’activité formelle. Près d’un cinquième de l’économie créative estimée se situe donc dans l’informel ou le non-lucratif. Les auteurs qualifient d’ailleurs leurs estimations de prudentes en raison de la fragmentation des données et de la difficulté à isoler certaines activités créatives. Cette partie invisible n’est pas abstraite. Elle correspond à des artistes rémunérés projet par projet, des techniciens, artisans, indépendants et petites structures qui travaillent réellement, vendent réellement et créent de la valeur, mais dont l’activité est beaucoup plus difficile à lire statistiquement qu’une industrie traditionnelle. Et ce qui est difficile à mesurer devient souvent difficile à financer.
Un festival n’est pas seulement une scène
Il suffit parfois de sortir des tableaux Excel pour comprendre ce que ces chiffres veulent dire. Prenons Essaouira. Pendant trois jours en juin 2026, le Festival Gnaoua et Musiques du Monde a réuni plus de 300 000 festivaliers, avec 460 artistes, 43 Maâlems Gnaoua et 52 concerts. À l’échelle d’une ville comme Essaouira, ce n’est pas simplement une programmation musicale. C’est une variation brutale et temporaire de la demande locale.
Des dizaines de milliers de personnes doivent dormir, manger, se déplacer, acheter, réserver, travailler. Les hôtels et maisons d’hôtes se remplissent, les taxis circulent, les cafés et commerces absorbent une clientèle supplémentaire, des prestataires techniques travaillent, des emplois ponctuels apparaissent. Lors d’une précédente édition, des professionnels de l’hébergement interrogés par SNRT News rapportaient des établissements complets ou proches de la saturation pendant le festival. La culture devient ici extrêmement concrète. Une personne qui dépense 800 DH dans une chambre, 200 DH dans un restaurant et 100 DH dans un taxi n’est pas en train de verser de l’argent au « secteur culturel ». Pourtant, sans l’événement culturel qui a provoqué son déplacement, cette dépense aurait peut-être eu lieu ailleurs. C’est précisément pour cette raison que l’impact économique de la culture est souvent sous-estimé : une partie de sa valeur apparaît dans les comptes d’autres secteurs.
La même logique peut se lire, à une autre échelle, dans l’Oriental. En juillet 2026, le Festival du Raï de l’Oriental a occupé pendant quatre soirées la place du Stade d’Honneur à Oujda, avec une programmation gratuite réunissant plusieurs générations d’artistes. Il serait hasardeux d’inventer un chiffre de retombées locales sans étude récente spécifique. Mais le mécanisme économique, lui, est parfaitement identifiable : restauration, transport, sécurité, commerce, hébergement, production et prestations gravitent autour de l’événement. Le festival ne remplace évidemment pas une politique de développement territorial. Mais croire qu’il ne produit que quelques heures de musique serait tout aussi faux.
À Essaouira, cette stratégie culturelle dépasse d’ailleurs un seul événement. Le calendrier associe Gnaoua, patrimoine, lieux permanents et rendez-vous comme MOGA Essaouira 2026, programmé du 30 septembre au 4 octobre. Peu à peu, une identité culturelle devient aussi une identité économique et touristique du territoire. Voilà ce que les 43 milliards de dirhams de l’IFC racontent à l’échelle nationale.
116 000 emplois, et pas seulement des artistes
L’étude estime que les industries culturelles et créatives soutenaient plus de 116 000 emplois en 2023, dont environ 78 000 emplois formels. Les ICC représenteraient ainsi environ 1 % de la population active, davantage, selon les comparaisons retenues par l’IFC, que les services financiers, autour de 0,7 %, ou la santé, autour de 0,8 %.
Un autre indicateur mérite l’attention : les ICC génèreraient environ 3,7 emplois par million de dirhams de valeur ajoutée, contre 3,2 dans l’industrie manufacturière. Cela ne signifie évidemment pas que la culture devrait remplacer l’industrie. Cela signifie qu’elle possède une caractéristique particulièrement intéressante pour le Maroc : elle est intensive en travail humain. Car derrière ce que le public appelle simplement « un concert », « un film » ou « une exposition » se trouvent des métiers. Régie, son, lumière, scénographie, production, photographie, graphisme, communication, montage, développement, traduction, transport, sécurité, impression, restauration, billetterie. La liste devient vite longue. La culture crée des œuvres. Elle crée aussi des chaînes de valeur.
Le rapport souligne par ailleurs que les femmes représentent environ 34 % des emplois dans les ICC, une proportion supérieure à celle constatée dans l’emploi national selon les données comparatives utilisées par l’étude. Là encore, il ne faut pas confondre présence et égalité réelle de revenus ou de responsabilités. Mais dans un pays confronté simultanément aux défis de l’emploi des jeunes et de l’activité féminine, ignorer un secteur présentant de telles caractéristiques serait étrange.
Le vrai poids lourd n’est pas forcément celui qu’on imagine
Parler d’industries culturelles et créatives fait rapidement penser au cinéma, à la musique ou aux festivals. Les chiffres marocains racontent pourtant une économie plus ancienne et plus large. Le premier ensemble en matière de revenus est celui des arts créatifs et de l’artisanat, qui représente environ 43 % du chiffre d’affaires des ICC, soit quelque 18,5 milliards de dirhams et environ 45 000 emplois. Le patrimoine, le tourisme culturel, l’architecture et la gastronomie représentent ensemble autour de 10,4 milliards de DH. La publicité et le marketing approchent 5,1 milliards, l’audiovisuel, le cinéma et le multimédia environ 3,9 milliards, tandis que la musique avoisine 2,5 milliards.
Cette photographie est importante parce qu’elle évite d’importer mécaniquement une vision américaine ou européenne de la « creative economy ». L’économie créative marocaine ne commence pas avec les plateformes numériques et ne s’arrête pas au cinéma. Une partie de son capital se trouve dans des savoir-faire que nous possédons depuis des siècles. Un tapis, une pièce de mobilier, une technique artisanale, une architecture, une recette, un patrimoine musical ou une esthétique peuvent être à la fois culture, identité et produit économique. Toute la difficulté consiste à augmenter leur valeur sans les réduire à un produit touristique standardisé. Le Maroc n’a donc pas besoin d’inventer une économie créative à partir de zéro. Il doit apprendre à mieux structurer celle qu’il possède déjà.
Et puis il y a le chiffre qui dérange : 3 %
C’est probablement ici que le rapport de l’IFC devient le plus intéressant. Selon les données de financement analysées dans l’étude, seulement 3 % environ des entreprises des ICC avaient accès au crédit. Autrement dit, près de 97 % fonctionnaient sans financement bancaire. L’écart est spectaculaire. Dans l’événementiel, les festivals et les arts du spectacle, la proportion d’entreprises fonctionnant sans crédit atteindrait même 99 %. Dans le livre, la presse et l’édition, environ 96 %. L’ensemble des industries culturelles et créatives captait moins de 0,5 % du crédit accordé aux entreprises marocaines. Voilà le paradoxe : 43 milliards de DH de revenus d’un côté ; un accès au crédit presque marginal de l’autre.
Mais accuser simplement les banques serait trop facile. Le problème est structurel. Une banque sait évaluer un appartement, une machine, une usine ou un terrain. Elle peut prendre une garantie dessus. Mais comment évaluer un scénario ? Un catalogue musical ? Une licence ? Une marque créative ? Les revenus futurs d’un film ? Une communauté numérique ? Une propriété intellectuelle dont la valeur dépend justement du succès futur du projet ? Les ICC travaillent avec beaucoup d’actifs immatériels. Notre système financier, lui, reste principalement construit autour d’actifs tangibles et de flux de revenus prévisibles.
Mais l’autre moitié du problème se trouve aussi du côté du secteur culturel. Petites entreprises, comptabilités parfois fragiles, revenus irréguliers, manque de prévisions financières ou méconnaissance des instruments disponibles rendent également le financement plus compliqué. Dire que « les banques ne comprennent pas la culture » ne suffit donc pas. La véritable question est de savoir comment construire un écosystème culturel suffisamment structuré pour devenir lisible par les banques, les investisseurs et les mécanismes de garantie, sans lui imposer les modèles économiques d’une industrie qui n’est pas la sienne.
95 % de petites structures : la force et la fragilité
L’IFC recense environ 9 500 entreprises formelles dans les industries culturelles et créatives au Maroc. Environ 95 % sont des TPE ou microentreprises. Cette donnée explique beaucoup de choses. L’économie créative n’est pas principalement composée de grandes entreprises capables d’absorber un choc de trésorerie, de lever facilement des capitaux ou d’ouvrir plusieurs marchés simultanément. Elle est faite d’un archipel de petites structures spécialisées.
C’est une formidable capacité de renouvellement. Cela permet à de nouveaux studios, collectifs, designers, labels, producteurs et concepts d’apparaître rapidement. Mais c’est également une fragilité. Une très petite entreprise qui finance tout sur ses fonds propres peut produire. Elle peut parfois survivre. Elle peut même connaître ponctuellement un gros succès. Grandir est une autre histoire. Recruter avant d’avoir signé le prochain contrat, acheter du matériel, développer plusieurs productions simultanément, investir dans la distribution ou tenter l’international suppose du capital. Sans ce levier, beaucoup d’entreprises culturelles restent enfermées dans un cycle bien connu : produire un projet, attendre d’être payé, reconstituer la trésorerie, puis recommencer presque depuis zéro. Le potentiel existe. L’accumulation, beaucoup moins.
Financer la culture ne veut pas dire uniquement la subventionner
C’est peut-être ici qu’il faut changer de vocabulaire. Une politique culturelle sérieuse a besoin de subventions. Certaines œuvres ont une valeur artistique, patrimoniale ou sociale immense sans jamais pouvoir atteindre seules une rentabilité commerciale suffisante. Demander à chaque théâtre, film, livre ou pratique patrimoniale de devenir rentable reviendrait à supprimer une partie de ce qui fait justement la culture.
Mais une entreprise culturelle viable a besoin d’autres outils : crédit, garantie, investissement, capital, export, accompagnement, distribution, propriété intellectuelle. Subventionner une création et financer une entreprise ne répondent pas au même besoin. Le Maroc doit probablement apprendre à faire les deux. Car la bonne question n’est pas de transformer chaque artiste en entrepreneur ni chaque festival en machine à rentabilité. Elle consiste à identifier les activités capables de développer un modèle économique et à leur permettre de le faire, tout en continuant à protéger les formes culturelles dont la valeur ne peut pas être résumée dans un compte d’exploitation. C’est exactement là que les industries culturelles et créatives au Maroc peuvent devenir une véritable politique économique.
2030 : raconter le Maroc, pas seulement l’équiper
La Coupe du monde 2030 accélère évidemment cette réflexion. Le Maroc investit dans les transports, les infrastructures, les aéroports, les hôtels et les équipements. C’est nécessaire. Mais des millions de visiteurs ne rencontreront pas uniquement des infrastructures. Ils rencontreront une image du Maroc. Et cette image sera faite de musique, de gastronomie, de mode, d’architecture, de patrimoine, de cinéma, d’artisanat, de design, d’art contemporain et de contenus numériques. Autrement dit : d’industries culturelles et créatives.
2030 constitue donc une opportunité économique considérable pour le secteur. Mais ce serait une erreur de considérer la culture comme la couche décorative que l’on ajoute une fois le stade terminé. La culture ne doit pas seulement servir à habiller 2030. Elle doit pouvoir utiliser 2030 pour se structurer, créer des entreprises plus solides, développer ses marchés et construire quelque chose qui restera lorsque le dernier supporter aura repris son avion. Une Coupe du monde est une échéance. Pas un modèle économique.
Alors, combien coûte la culture ?
Peut-être avons-nous simplement mal formulé la question pendant trop longtemps. Bien sûr qu’il faut demander combien coûte une politique culturelle. Bien sûr qu’il faut demander des comptes lorsque l’argent est public. Bien sûr qu’il faut mesurer l’efficacité des festivals, des institutions et des programmes. Mais la discussion ne peut plus s’arrêter là.
Le rapport de l’IFC apporte quatre chiffres qui devraient rester dans le débat : 43 milliards de dirhams de revenus, plus de 116 000 emplois, 2,4 % du PIB et seulement 3 % des entreprises ayant accès au crédit. Ils racontent une économie suffisamment importante pour ne plus être considérée comme marginale, mais encore trop fragile pour exploiter pleinement son potentiel.
Et lorsque plus de 300 000 personnes convergent vers Essaouira pour trois jours de Gnaoua, lorsque Oujda rassemble sa scène et son public autour du raï, lorsqu’un patrimoine artisanal devient un produit exportable ou qu’un studio marocain vend de la création, la frontière entre « culture » et « économie » devient beaucoup moins nette qu’on veut bien le croire.
La culture marocaine n’attend pas de devenir une économie. Elle en est déjà une. La vraie question est désormais de savoir pourquoi nous continuons si souvent à la regarder uniquement comme une dépense.
